Трансформация комедийных актрис в основательниц одного из самых востребованных брендов на мировой арене.
История бренда The Row не менее захватывающая, чем жизненный путь его основательниц – Мэри-Кейт и Эшли Олсен. Близняшки стали знаменитостями практически с рождения, а точнее, в шестимесячном возрасте, когда начали сниматься в американском телесериале «Полный дом». Очень быстро Мэри-Кейт и Эшли Олсен завоевали известность на американском телевидении, а впоследствии – стали одними из наиболее узнаваемых детей во всем мире. К восемнадцати годам сестры накопили многомиллионное состояние и получили феноменальную известность. Однако внезапно, на пике популярности, они покинули сцену.
В 2006 году сестры Олсен вновь заявили о себе, но уже не как комедийные актрисы, а в роли креативных директоров и основательниц бренда одежды The Row. Изначально публика отнеслась к этой новости с недоверием, проводя параллели с другими знаменитыми брендами, которые нередко демонстрировали слабоватые дизайнерские решения и терпели финансовые неудачи.
Мэри-Кейт и Эшли Олсен приняли решение изменить подход к продвижению звездных брендов, перенеся акцент с их личных образов на саму продукцию. В рекламных кампаниях The Row не используются фотографии знаменитых сестер-близняшек, поскольку, как они утверждают, они «не желали, чтобы покупатели знали, кому принадлежит бренд». Данная стратегия оказалась весьма результативной, и бренд стал приобретать известность в то время как рос интерес к «тихой роскоши». The Row создал вокруг себя атмосферу элитарности и загадочности, в результате чего покупатели начали стремиться попасть в этот «закрытый клуб». Однако все оказалось не так просто: для приобретения продукции сестер Олсен необходимо обладать не только определенными вкусовыми предпочтениями в одежде, но и располагать значительными финансовыми средствами.
Бестселлер The Row – сумка Marlo, изготовленная из натуральной телячьей кожи, оценивается в 5,6 тысячи долларов. Модель под названием «Индия», дополненная фирменным кожаным брелком и металлическим замком, напоминающими элементы Hermes Birkin, стоит несколько меньше – 5,45 тысячи долларов. Несмотря на такую стоимость, изделия пользуются огромной популярностью, особенно среди голливудских знаменитостей. Дакота Джонсон, Дженнифер Лоуренс и Зои Кравиц проявляют интерес к The Row: их уличные образы столь часто включают в себя вещи этого бренда, что создается впечатление, будто их гардероб полностью сформирован одеждой от близняшек Олсен. К слову, сумки Marlo и «Индия» отсутствуют в продаже на официальном сайте бренда.
Что позволило сестрам добиться столь заметного успеха? Можно ли объяснить это только мимолетной волной подростковой популярности? Многие считают, что триумф The Row стал результатом сочетания нескольких факторов. Прежде всего, это актуальный дизайн. Коллекции бренда отличаются лаконичностью, в них нет излишних элементов, акцент сделан на высококачественные материалы и безупречный крой.
Второй важный аспект, которого часто не хватает даже самым престижным брендам, таким как Gucci и Balenciaga, – это… Изделия The Row производятся исключительно на европейских фабриках, славящихся высоким качеством. И еще один момент – это ощущение исключительности. Бренд предоставляет своим клиентам возможность ощутить свою неповторимость и стать участником закрытого сообщества сестер Олсен, окутанного аурой «тихой роскоши».
