Что важнее: этикетка, цена или вкус?
При выборе вина мы ориентируемся не только на знание сортов или рекомендации сомелье, но и на менее заметные факторы. На наш выбор влияют стоимость, регион происхождения, производитель и даже оформление бутылки. Мужчины и женщины часто по-разному подходят к этому процессу – от вкусовых предпочтений до восприятия этикетки.
По мнению специалистов, современный покупатель вина обращает внимание не только на вкус напитка, но и на его внешний вид, упаковку и обстановку, в которой совершается покупка. Давайте проанализируем данные исследований, чтобы понять, как различные характеристики вина и его оформления влияют на выбор потребителя.
В процессе выбора вина мужчины и женщины часто придерживаются разных стратегий
По всему миру женщины формируют основную аудиторию любителей вина. Согласно результатам одного из исследований, проведенных в США, 59% покупателей винных напитков – это женщины. В России ситуация аналогичная: приблизительно две трети потребителей вина составляют представительницы женского пола. Однако, факторы, влияющие на выбор, различаются в зависимости от пола. Опрос, проведенный ВЦИОМ, продемонстрировал, что мужчины чаще руководствуются личным опытом и уделяют внимание бренду, в то время как женщины больше внимания уделяют стоимости и стране производства. Так, в России 43% женщин прежде всего обращают внимание на цену бутылки (в то время как среди мужчин этот показатель составляет 38%), а на регион происхождения вина – 42% женщин против 26% мужчин. Женщины также чаще прислушиваются к рекомендациям близких (21% против 15%) и принимают во внимание специальные предложения. Мужчины же нередко игнорируют ценовые факторы ради приобретения продукции известного бренда.
Международные исследования подтверждают данную закономерность: женщины, как правило, обращают больше внимания на акции, а мужчины – на престиж и происхождение вина. Неудивительно, что дорогие коллекционные вина чаще приобретаются мужчинами – например, в США около 72% бутылок стоимостью свыше 90 долларов покупают именно они. В целом сомелье-эксперты отмечают, что женщины более восприимчивы к ценовому фактору и выбирают вина в умеренном ценовом диапазоне, в то время как многие мужчины готовы заплатить больше за известную торговую марку на этикетке.
Влияние дизайна бутылки на этикетку и визуальное восприятие
Внешний облик бутылки, включающий этикетку, форму и цветовую палитру, может предоставить информацию о вине и даже изменить наше представление о нём. Несмотря на то, что, по данным исследований, только 8–10% женщин и 5–7% мужчин признаются, что при выборе руководствуются этикеткой или упаковкой, дизайн играет важную психологическую роль, особенно для тех, кто не обладает достаточными знаниями о вине.
Исследователи из Университета Вашингтона установили, что женщины в большей степени подвержены влиянию оформления винных бутылок. В ходе ряда экспериментов женщинам демонстрировались вымышленные вина с различными дизайнами этикеток. Результаты показали, что более «женственные» стили (например, изображения цветов или женских фигур) существенно повышали желание приобрести вино. В то же время, «мужественные» этикетки (например, с изображением бульдога в ошейнике) вызывали меньший интерес. Этот эффект наблюдался независимо от уровня знаний участниц в области вина: даже опытные дегустаторы, увидев изящную, «мягкую» этикетку, испытывали выраженное желание купить напиток.
Этикетка влияет на формирование представлений о вкусе. В рамках упомянутого исследования женщины, принимая участие в дегустации одного и того же вина из бутылок с различной маркировкой, оценивали его по-разному. «Женская» этикетка, по-видимому, придавала напитку фруктовые оттенки: дегустаторы отмечали ягодные ноты, которые на самом деле были не столь выражены, в то время как «мужская» этикетка вызывала ассоциации с минеральными тонами. Тем не менее, впоследствии вино с романтичной этикеткой оказалось менее привлекательным для группы, чем вино с брутальной бутылкой – исследователи связывают это расхождением между предполагаемым мягким вкусом и фактическими характеристиками напитка.
Явная тенденция заключается в том, что привлекательный дизайн этикетки вина может не только заинтересовать покупателя, но и сформировать определенное впечатление о напитке. Неслучайно специалисты рекомендуют производителям вина уделять больше внимания оформлению упаковки и даже привлекать женщин к разработке дизайна, чтобы точнее соответствовать представлениям потребителей.
Сорт и вкус: гендерные различия в выборе вина
Предпочтения покупателей в винах также зависят от их пола. В некоторых странах существуют социальные представления, которые относят вино к «женским» напиткам – так, в России его выбирают 26% женщин и всего 11% мужчин. Действительно, женщины чаще отдают предпочтение более легким и сладким винам.
Согласно результатам опросов, около половины жителей России (46%) выбирают полусладкие вина, особенно это касается женщин и представителей молодого поколения. Приблизительно 30% опрошенных предпочитают сухие вина, в основном мужчины старшего возраста. Специалисты считают, что к женским вкусам обычно относят игристые, белые и розовые вина – более мягкие и ароматные напитки. В то же время, аудитория, состоящая из ценителей вина, в которой чаще присутствуют молодые мужчины, выбирает насыщенные сухие вина.
Согласно совместному исследованию, проведенному РБК и РАНХиГС, российские любители вина разделяются на две категории: массовых потребителей и ценителей, причем эта классификация во многом зависит от пола. Женщины старшего возраста, составляющие основную массу массовых любителей, зачастую выбирают полусладкие сорта, в то время как ценители (преимущественно мужчины) практически единогласно отдают предпочтение сухим винам. Кроме того, женщины более тщательно оценивают содержание алкоголя и склонны выбирать вина с умеренным градусом, в то время как для мужчин этот показатель не имеет такого большого значения.
