В самом начале прошедшего года 83-летняя Марта Стюарт приняла участие в рекламной кампании для нюдовой помады MAC, представив себя в пижаме и имитируя селфи. Этот и другие подобные проекты продемонстрировали растущую популярность возрастных моделей в рекламных кампаниях брендов, специализирующихся на косметике и одежде, которые стали более детально освещать темы жизни после пятидесятилетнего рубежа. При этом прослеживается четкая тенденция: зрелые женщины являются активными покупателями, и компании стремятся предложить им соответствующие продукты.
У этой истории есть чек
Согласно данным NielsenIQ и World Data Lab, представители поколения X формируют примерно четверть всех мировых расходов в сфере косметики. Согласно отчету за 2025 год, речь идет о людях, рожденных в период с 1965 по 1980 годы, которым на тот момент исполнилось от 45 до 60 лет.
В прогнозах на 2025–2030 годы авторы исследования ожидают увеличение расходов представителей поколения X на косметические продукты на сумму в 80 миллиардов долларов. Для брендов эта аудитория представляет интерес как благодаря текущим покупкам, так и потенциальным будущим тратам. Отчет NIQ также подчеркивает их стремление к качеству и практичности: средства должны легко интегрироваться в повседневную рутину.
Сколько лет, столько и скидки
В Laura Geller возраст покупательницы определял размер предоставляемой скидки. 9 апреля 2025 года бренд организовал акцию, действующую в течение одного дня. Так, женщине, которой исполнилось 52 года, предлагалась скидка в размере 52%. В этот же день актриса Кристин Ченовет была награждена шутливой должностью «директора по зрелости», что сопровождалось рекламной кампанией с юмористическим изображением ее рабочего дня.
Бренд придерживается довольно четкой стратегии. Начиная с 2021 года, в рекламных кампаниях используются исключительно женщины старше сорокалетнего возраста. В январе 2025 года Laura Geller представил проект под названием Who Hasn’t?, где предпринимательницы делятся личными переживаниями, связанными с возрастом. Среди обсуждаемых тем были седые волосы и сомнения относительно эффективности антивозрастных средств. Истории этих женщин демонстрируют, что даже успешная карьера не избавляет от подобных переживаний.
Покажите макияж на коже покупательницы
Sarah Creal Beauty, начиная свою деятельность в 2024 году, ориентируется исключительно на женщин старше сорока лет. В рекламных материалах бренда используются фотографии только представительниц этой возрастной группы, чтобы потенциальные покупательницы могли увидеть, как косметика выглядит на коже, схожей с их собственной.
Бабушка с сумкой Jacquemus
В современной моде возрастные модели все чаще рекламируют вещи из актуальных коллекций. Так, для предколлекции Loewe весна–лето 2024 Юрген Теллер сделал снимки Мэгги Смит. Кампания была выпущена в октябре 2023 года, когда актрисе исполнилось 88 лет. На одном из фотографий она запечатлена сидящей на диване с оригинальным узором и бордовой сумкой Paseo.
Jacquemus объявил Лилин Жакмюс, 80-летнюю бабушку основателя бренда, своим первым амбассадором в январе 2026 года. Официальная фотосессия демонстрирует Лилин в белом брючном костюме с желтой сумкой. Фотографии сделал Тео де Гельтль в доме дизайнера, расположенном на юге Франции.
Сумка Le Valérie получила свое наименование в память о покойной матери Симона Порта Жакмюса, являющейся дочерью Лилин.
Покупательницы давно здесь
В 2024 году Dove представил кампанию Beauty Never Gets Old, пригласив для участия десять женщин старше шестидесяти лет, которые на протяжении длительного времени используют мыло Beauty Bar. Рекламная акция была приурочена к юбилею продукта – его 67-летию. В съемках приняли участие постоянные покупательницы, чьи связи с брендом сформировались в течение многих лет и имеют свою историю.
Компания Estée Lauder также начала подобную инициативу с возвращения Паулины Поризковой. В январе 2025 года она была представлена в качестве глобального амбассадора бренда, спустя три десятилетия после окончания предыдущего сотрудничества. Кампания под названием Because of My Age посвящена ее жизненному опыту и взгляду на процесс старения.
Тем не менее, возраст знаменитости не всегда отражает возраст целевой аудитории. Так, Марта Стюарт приняла участие в рекламной кампании MAC совместно с молодыми представителями, включая певицу Beabadoobee. Их фотографии были использованы для продвижения одной и той же коллекции.
Зумеры тоже остаются в кадре
Влияние поколения Z на потребительский рынок сохраняется. Согласно результатам исследования NielsenIQ, проведенного в 2026 году, именно молодые люди стимулируют увеличение объема продаж косметики в Соединенных Штатах и Великобритании. Компания L’Oréal демонстрирует двойственный подход: в годовом отчете рассматриваются вопросы взаимодействия с женщинами старше шестидесяти лет одновременно с разработкой стратегий по привлечению представителей поколения Z.
С учетом пока еще ограниченного количества заметных изменений, преждевременно говорить о кардинальной перестройке индустрии. Ключевым вопросом является определение роли моделей зрелого возраста и глубина взаимодействия бренда с их аудиторией.
В случае с L’Oréal Paris этот диалог выходит за рамки продукции для красоты. В марте 2026 года Джиллиан Андерсон стала участницей рекламной кампании серии Lessons of Worth, посвященной теме самооценки. В своем обращении она затрагивает вопросы общественных стереотипов, связанных с женщинами старше пятидесяти лет, и планов, которые они по-прежнему стремятся реализовать, например, построить новые отношения или начать собственный бизнес.