В прошлом понятие роскоши подразумевало сдержанность: безупречный крой, благородный бежевый кашемир и отсутствие излишеств. В современной моде же можно встретить клатчи в форме голубей, ботинки с подобием пятипалых конечностей и броские заколки внушительных размеров. Ирония стала неотъемлемой частью модного дискурса.

Почему мы проявляем интерес к эстетике абсурда? И что более важно — как объясняется высокая стоимость одежды, напоминающей первоапрельскую шутку?

Как мода обрела чувство юмора

Высокая мода на протяжении длительного времени оставалась закрытой средой. Участники обсуждали детали кроя и фактуру тканей с серьезными выражениями лиц. Ирония разрушила эту замкнутость, привнеся ощущение долгожданной свободы.

Представители нового поколения дизайнеров осознали, что в эпоху переизбытка информации недостаточно просто создать красивый предмет гардероба. Как справедливо заметил Гленн Мартинс, если бы дизайнеры руководствовались исключительно понятной и безопасной с точки зрения коммерции одеждой, Недели моды превратились бы в монотонное мероприятие. Некоторые изделия создаются не для повседневной носки, а для того, чтобы вызвать определенные чувства.

Почему ирония приносит миллионы

Любая подобная акция обусловлена продуманными мотивами. В настоящее время, когда социальные сети доминируют во всем, внимание превратилось в самый ценный и ограниченный актив. Даже безупречно сшитое пальто вряд ли привлечет взгляд пользователя при просмотре новостной ленты или вызовет желание поделиться фотографией с другом. Однако сумка, стилизованная под мусорный пакет, или крупная брошь способны мгновенно обеспечить огромную аудиторию.

Предмет, ставший вирусным, выступает в роли основного инструмента маркетинга. Он стимулирует пользователей к активному обсуждению и собирает тысячи комментариев под публикациями, что впоследствии приводит к значительному доходу без необходимости инвестировать в традиционную рекламу.

В данном случае проявляется так называемый «эффект ореола». Даже если обычный потребитель не склонен приобретать ироничные клатчи от JW Anderson или сумки, напоминающие мусорные пакеты, от Balenciaga, он с большей вероятностью отдаст предпочтение базовым кроссовкам или футболке этих брендов — исключительно из-за их широкой известности.

Персонажи абсурда: кто и каким образом создает юмористическую моду

Демна Гвасалия считается основоположником визуального юмора в мире моды. Он начал открыто пародировать представление о роскоши, превращая привычные предметы, такие как пачки из-под снеков, синие сумки из магазина ИКЕА и даже мусорные мешки, в высококлассные аксессуары. Бренд Vetements прибегнул к текстовым провокациям, выпуская толстовки и футболки с ироничными изображениями и надписями, предназначенными для понимания ограниченной аудитории.

В этой истории также присутствует шведский дизайнер Беата Ридбакен и ее неожиданно ставшие популярными гигантские заколки для волос. Все началось спонтанно: она попросила знакомого распечатать на 3D-принтере увеличенный зажим для волос, изначально задуманный как самостоятельный аксессуар. В процессе примерки жакета она использовала его в качестве временной замены сломанной молнии. Эта идея прикрепить одежду с помощью заколки-клипсы быстро приобрела вирусную популярность, распространилась по социальным сетям и впоследствии появилась у певицы Розалии.

В чем причина высокой стоимости необычной одежды?

Один из ключевых вопросов, который возникает у потребителей при покупке футболки с мемной надписью или нестандартным принтом, заключается в том, почему она стоит так дорого. Объяснение кроется в психологии ощущения исключительности.

Стоимость оказывает существенное влияние на восприятие подобных товаров: когда нелепый аксессуар оценивается в несколько тысяч долларов, он обретает статус предмета роскоши и концептуального объекта в сознании потребителя.

Дизайнерские дома, такие как Vetements, Balenciaga, Praying или японский Doublet, используют «внутренние шутки» в своих коллекциях, для понимания которых требуется знание поп-культуры и глубокое погружение в интернет-пространство. Приобретая, например, футболку от Praying с надписью «Ненавижу тебя» или топ с изображением Бритни Спирс, покупатель становится участником закрытой группы единомышленников.

В конечном итоге антимода стала определяющим трендом. Дизайнеры высмеивают культуру потребления, предлагая потребителям сатирические продукты за значительные суммы. В этом проявляется определенный ироничный подход.

Крупные украшения, необычная обувь и вещи, ставшие мемами, снимают с моды необходимость соответствовать идеалам, предоставляя покупателям свободу самовыражения. В мире, где существует множество ограничений и требований, возможность носить что-то нарочито нелепое – это, вероятно, лучшее преимущество, которое могут предложить современные дизайнеры.