18 октября в Лос-Анджелесе состоялось новое представление бренда «Виктория Сикрет», призванное воскресить те черты, которые когда-то покорили зрителей: роскошные крылья, изысканное белье и супермодели, знакомые по показам начала нулевых. Тем не менее, сейчас перед компанией стоит задача значительно сложнее, чем просто организация эффектного шоу. Ей необходимо сохранить узнаваемую эстетику и одновременно продемонстрировать, что эпоха, когда на подиуме приветствовался лишь один идеал женской красоты, ушла в прошлое. Вопрос заключается в том, насколько эффективно удается гармонично сочетать эти два направления?

Возвращение «старых ангелов», новые лица и украшения стоимостью 50 миллионов долларов

В этом году Victoria’s Secret предпринял попытку возродить свою историю. Белла Хадид открыла шоу, Адриана Лима вновь вышла на подиум с массивными крыльями, а Рози Хантингтон-Уайтли вернулась к сотрудничеству с брендом спустя 16 лет. Знаковым моментом стало появление Кайли Дженнер, представившей Fantasy Bra, оцененную в 50 миллионов долларов. Этот бюстгальтер, украшенный тысячами бриллиантов, не демонстрировался на показах с 2018 года, что подчеркнуло его возвращение как символическое событие.

Шоу, несомненно, получилось внушительным, пронизанным ностальгией по эпохе нулевых, адаптированной к современным тенденциям в популярной культуре. Это вполне закономерно, поскольку сейчас бренду требуется восстановление прежней известности, однако необходимо избежать повторения ошибок, совершенных ранее.

В чем заключалась причина необходимости перемен для Victoria’s Secret?

Можно утверждать, что в начале 2000-х годов шоу Victoria’s Secret являлось значимым культурным явлением. Многие модели стремились стать ангелами бренда, а зрители с интересом наблюдали за выходами Адрианы Лимы, Жизель Бюндхен и Алессандры Амбросио. Вместе с тем, бренд транслировал весьма ограниченное представление об идеале красоты, поскольку практически все модели на подиуме соответствовали единым критериям: стройные фигуры, длинные ноги и безупречная внешность.

Со временем общественное восприятие данных идеалов претерпело изменения. Женщины начали открыто говорить о влиянии строгих критериев красоты, а концепция бодипозитива привлекла внимание к редкому представлению разнообразных типов телосложения в рекламной индустрии.

Переломным моментом для бренда оказался 2018 год: тогда Эд Разек, бывший директор по маркетингу, публично выразил несогласие с участием трансгендерных и моделей plus-size в шоу «Виктория Сикрет». Данное заявление вызвало широкую критику, и уже в 2019 году компания отказалась от проведения ежегодных показов.

После возвращения шоу в 2024 году его формат претерпел существенные изменения. На подиум вышли модели с разнообразными типами фигур, а сам бренд начал акцентировать внимание на уверенности в себе и принятии собственной внешности. Однако отслоиться от репутации, формировавшейся на протяжении многих лет, оказалось задачей более сложной, чем изменение состава участниц.

Плюс-сайз модели появились. А что изменилось?

В шоу 2026 года приняли участие Эшли Грэм, Палома Эльсессер и Прешес Ли. Эти модели активно работают над тем, чтобы женщины с разнообразными физическими данными получили равные возможности в сфере моды.

Выход этих моделей на подиум является значительным прогрессом для Victoria’s Secret, особенно принимая во внимание тот факт, что всего несколько лет назад руководство не рассматривало возможность их участия в шоу. Тем не менее, возникает вопрос о том, можно ли считать индустрию моды действительно инклюзивной, если присутствие нескольких моделей plus-size до сих пор воспринимается как исключительное событие?

Согласно оценкам экспертов в области моды, среди примерно 80 участниц нового показа лишь менее чем 10% соответствуют категориям curvy или плюс-сайз. Таким образом, можно констатировать появление разнообразия, однако привычные стандарты по-прежнему доминируют.

София Рябцова, учредительница бренда нижнего белья Soma Muses, полагает, что подобные преобразования значимы не только для репутации компании, но и для ее клиентской базы:

По мнению женщины, когда она наблюдает на подиуме или в рекламной кампании образ, напоминающий ее собственную фигуру, ей легче представить, как будет выглядеть предмет гардероба на ней. Это приближает продукт к восприятию и делает его более понятным

Этот аспект особенно актуален для нижнего белья, которое приобретается не только исходя из внешнего вида, но и с учетом ощущения комфорта при соприкосновении с телом. Таким образом, расширение ассортимента может способствовать тому, чтобы женщины лучше представляли себя в одежде бренда. Однако если за привлекательным визуальным рядом отсутствует реальный выбор, воздействие подобного представления остается ограниченным.

Возможна ли интеграция принципов инклюзии в маркетинговую стратегию?

Этот вопрос затрагивает ключевое противоречие. Бренд Victoria’s Secret на протяжении многих лет формировал у потребительниц представление об идеальной внешности, а теперь стремится убедить их в том, что привлекательность не ограничивается определенным размером одежды. Возникает вопрос: допустимо ли одновременно пропагандировать принятие себя и продолжать создавать рекламные кампании, ориентированные на недостижимые стандарты красоты?

С одной стороны, нет принципиальных возражений против использования красивых моделей, дорогого белья и зрелищных показов. Мода всегда содержала элемент фантазии, и зрители не должны ожидать увидеть на подиуме точную копию реальной жизни. Более того, многие потребители выражали сожаление о прекращении прежних шоу Victoria’s Secret, которые воспринимались скорее как развлекательное мероприятие, чем как обычная демонстрация новой коллекции.

С другой стороны, когда компания заявляет о приверженности принципам разнообразия, аудитория имеет право ожидать, что эта идея будет воплощаться не только в нескольких эпизодических появлениях на подиуме. София Рябцова предлагает рассматривать визуальную инклюзивность и реальные преобразования внутри организации как отдельные аспекты:

Представление разнообразных моделей на подиуме является важным этапом, однако оно само по себе не гарантирует инклюзивности бренда. Ключевым фактором является последовательная реализация этой концепции в дизайнерских коллекциях, размерной линейке, крое изделий и способах взаимодействия с клиентками

Однако теряется всякий смысл в демонстрации белья на женщинах с различными типами фигур, если значительная часть покупательниц не сможет подобрать подходящий размер при посещении магазина. Расширение размерного ряда – задача непростая, особенно учитывая, что для корректировки конструкции изделия требуется пересмотр его архитектуры

В ряде случаев одного стандартного размера выкройки оказывается недостаточно. Для создания определенных моделей необходимо применение дополнительных конструктивных решений, разработка новых лекал, проведение тестирования и подгонки по фигуре

Как отметил эксперт, указанные факторы приводят к росту производственных издержек, и для многих компаний проще оставаться на связи с уже существующей клиентской базой. Тем не менее, подобная стратегия лишает некоторых потенциальных покупательниц возможности приобрести желаемый товар.

Таким образом, инклюзивность представляет собой вполне конкретные управленческие решения, требующие от компании готовности к инвестированию соответствующих ресурсов.

Смогла ли компания Victoria’s Secret удовлетворить запросы всех своих потребителей?

Премьера нового шоу от Victoria’s Secret продемонстрировала способность бренда создавать эффектные представления. В показе вновь появились известные модели, были приглашены популярные артисты и предпринята попытка представить более широкое разнообразие моделей. Однако стоит признать, что все эти нововведения выглядят скорее как модернизация привычного формата, чем как кардинальное изменение концепции.

Вероятно, основная трудность заключается в стремлении Victoria’s Secret угодить сразу двум поколениям потребителей. Одна часть аудитории желает возвращения атмосферы начала нулевых с ее гламуром и супермоделями, другая ожидает от бренда более правдивого отражения женской красоты. И хотя эти предпочтения не обязательно взаимоисключающие, поиск компромисса между ними оказывается сложной задачей.

Тем не менее, София Рябцова считает, что объединение коммерческой успешности и инклюзивности вполне оправдано:

По ее мнению, нет никаких препятствий для того, чтобы бренд отвечал на потребности потребителей и при этом сохранял свою прибыльность. Любая компания должна адаптироваться к изменениям на рынке. Важно лишь то, станет ли инклюзивность неотъемлемой частью долгосрочного развития бренда или останется лишь способом привлечь внимание

Именно это, вероятно, и определит дальнейшую судьбу Victoria’s Secret. Бренду не обязательно отказываться от фирменных крыльев, роскошного белья и сотрудничества с известными моделями, чтобы завоевать расположение современной аудитории. Гораздо более значимым является то, чтобы новая стратегия предполагала настоящие преобразования, которые покупательницы смогут ощутить при покупке нижнего белья.